บทความเรื่องกระบวนการสื่อสาร
(The communication process)
โดย ไซมอน โชติอนันต์ พลตื้อ

          กระบวนการสื่อสาร (The communication process) 
                   แนวความคิดใหม่ของการสื่อสารในยุคปัจจุบัน เป็นการสื่อสาร 2 ทาง ระหว่างบริษัทและลูกค้าซึ่งอาจเกิดขึ้นก่อนการขาย ระหว่างการขาย ระหว่างการใช้สินค้า และภายหลังการใช้สินค้า โดยหาวิธีการสื่อสารเข้าถึงลูกค้าและทำให้ลูกค้าสื่อสารกลับมายังบริษัทได้ด้วย
 การสื่อสารแบบดั่งเดิม อาทิเช่น การใช้สื่อหนังสื่อหนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรศัพท์ โทรทัศน์ หรือวิธีการสื่อสารโดยใช้เทคโนโลยีใหม่ เช่น คอมพิวเตอร์ โทรสาร โทรศัพท์มือถือ การใช้เทคโนโลยีการสื่อสารที่มีต้นทุนต่ำลง ทำให้หลายบริษัทเปลี่ยนจากการสื่อสารกับคนจำนวนมากเป็นการสื่อสารกับกลุ่มเฉพาะ และการสื่อสารแบบตัวต่อตัว  
                 การเริ่มต้นสื่อสารการตลาดบริษัทควรต้องตรวจสอบโอกาสที่ผู้บริโภคจะแสวงหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริษัทให้ชัดเจนเสียก่อน สมมุติว่ผู้บริโภคต้องการซื้อคอมพิวเตอร์ใหม่สักเครื่อง วิธีการที่เขาจะหาข้อมูลข่าวสารทำได้หลายทาง เช่น ปรึกษาเพื่อน ดูโฆษณาทีวีอ่านบทความเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์  หาข้อมูลจากอินเตอร์เน็ต แวะขมสินค้าจากโชว์รูม ฯลฯ ถ้านักการตลาดเข้าใจถึงวิธีการที่จะสร้างความประทับใจในขั้นตอนต่างๆ ของการบวนการตัดสินใจซื้อได้แล้ว จะช่วยให้สามารถใช้งบประมาณการสื่อสารได้อย่าวมีประสิทธิภาพมากขึ้น
                  การสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพนั้น นัการตลาดต้องเข้าใจองค์ประกอบพื้นฐานของการสื่อสารที่มีองค์ประกอบ 9 ส่วนประกอบด้วยบุคคล 2 ฝ่าย คือ
                      - ผู้ส่ง (sender) 
                      - ผู้รับ (receiver) 
                  และเครื่องมือในการสื่อสารสื่อสารได้แก่ การใส่รหัส (encoding) การถอดรหัส (decoding) การตอบสนอง (response) และข้อมูลป้อนกลับ (feedback) 
                  นอกจากนั้นยังมีสิ่งรบกวน (noise) ซึ่งหมายถึงข่าวสารอื่นๆที่เข้ามาแทรกแซงในขณะที่กระบวนการสื่อสารกำลังดำเนินอยู่

                    ปัจจัยสำคัญที่ทำให้การสื่อสารสัมฤทธิ์ผล ผู้ส่งข่าวสารจะต้องทราบว่าจะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายใด ต้องการไห้เกิดการตอบสนองอย่างไร จะใส่รหัสข่าวสารวิธีไหนจึงจะทำให้ผู้รับข่าวสารถอดรหัสข่าวสารได้ถูกต้อง จะส่งข่าวสารทางสื่อใดจังจะเกิดประสิทธิภาพกับกลุ่มเป้าหมาย และจะสร้างช่องทางให้กลุ่มเป้าหมายตอบสนองได้อย่างไร  กระบวนการใส่รหัสของผู้ส่งจะต้องสอดคล้องกับกรบวนการถอดรหัสใกล้เคียงกันเพียงใด การสื่อข่าวสารก็จะมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ขณะเดียวกันผู้รับอาจไม่สามารถรับข่าวสารที่ผู้ส่งตั้งใจส่งด้วยเหตุผลหลายประการดังต่อไปนี้
                      1. การเลือกรับข่าวสาร (Selective attention) ผู้บริโภคถูกคลื่นข่าวสารกระหน่ำเข้าใส่เป็นจำนวนมากถึงวันละ 1,600 ชิ้น แต่จะมีประมาณ 80 ชิ้นเท่านั้นที่ผู้บริโภคจะใส่ใจ และผู้บริโภคจะตอบสนองเพียง 12 ชิ้น นี่คือเหตุผลที่อธิบายว่าโฆษณาที่เร่งเร้า ตื่นเต้นเท่านั้น จึงจะดึงความสนใจจากคนได้
                      2. การเลือกเบี่ยงเบนข่าวสาร (Selective distortion) ผู้รับจะรับฟังสิ่งที่สอดคล้องกับความเชื่อของตัวเอง มักจะเบี่ยงเบนข่าวสารโดยใส่ความเชื่อของตัวเองเข้าไปหรือละเลยการรับสาระสำคัญบางอย่างที่มีอยู่ในข่าวสาร ผู้ทำการสื่อสารจึงต้องพยายามที่จะออกแบบข่าวสารให้ง่าย ชัดเจน น่าสนใจ ตอกย้ำในประเด็นสำคัญ
                      3. การเลือกจดจำ (Selective retention) ผู้บริโภคจดจำส่วนสำคัญของข่าวสารที่ได้รับเพียงเล็กน้อยเท่านั้น ถ้าทัศนคติของผู้รับต่อข่าวสารที่ได้รับเป็นบวก และเขามีท่าทีสนับสนุนต่อสาระสำคัญนั้น เขาจะยอมรับและจดจำได้ ในทางกลับกันถ้าทัศนคติต่อข่าวสารเป็นลบและเขามีท่าทีไม่เห็นด้วย ผู้รับจะปฎิเสธข่าวสารนั้นและจดจำไปอีกนานการชักจูงให้คล้อยตามข่าวสารจำเป็นต้องได้รับการสนับสนุนจากความคิดของผู้รับเอง
               ผู้สื่อสารพยายามจะพิจารณาอุปนิสัยของผู้บริโภคที่สัมพันธ์กับความสามารถในการชักจูงเพื่อนำมาใช้เป็นแนวทางในการออกแบบข่าวสารและเลือกใช้สื่อ ผู้บริโภคที่มีการศึกษาสูงหรื่อคนฉลาด มักถูกมองว่าชักจูงยาก แต่นี่ไม่ใช้ข้อสรุปเสมอไป จริงๆแล้วผู้บริโภคที่มีนิสัยยอมรับมาตรฐานจากภายนอกเป็นเครี่องชี้นำพฤติกรรม หรือพวกที่ไม่มีแนวคิดเป็นตัวของตัวเอง หรือขาดความเชื่อมั่นในตัวเองต่างหากที่จะถูกชักจูงได้ง่ายFiske และ Hartley กล่าวถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการสื่อสารที่สัมฤทธิ์ผลไว้ว่า
•   ยิ่งมีแหล่งข่าวสารน้อยเพียงใด หรือผู้รับข่าวสารถูกจำกัดแหล่งข่าวสารมากเพียงใด โอกาสที่ผู้รับจะเห็นด้วยกับแหล่งข่าวนั้นก็ยิ่มมีมากขึ้น
•   การสื่อสารจะเกิดผลมากขี้น ถ้าข่าวสารนั้นสอดคล้องกับความเห็น ความเชื่อ หรือความประสงค์ของผู้รับข่าวสาร
•   การสื่อสารสามารถทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมากต่อสิ่งที่ผู้บริโภคยังไม่คุ้นเคย ยังไม่ยึดมั่น หรือเรื่องนั้นๆ ยังไม่ฝังแน่นในระบบค่านิยมของผู้บริโภค
•   การสื่อสารจะเกิดผลอย่างมากถ้าข่าวสารมาจากแหล่งที่มีความเชี่ยวขชาญ มีสถานภาพสูงมีเป้าหมายชัดเจน หรือเป็นที่ชื่นชอบ  โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าแหล่งข่าวสารมีอำนาจ และสามารถแสดงตัวได้
•    บริบททางสังคม กลุ่ม หรือกลุ่มอ้างอิงจะทำหน้าที่เป็นคนกลางในการสื่อสาร และมีอิทธิพลต่อการยอมรับ หรือไม่ยอมรับ